【導入事例】
【導入事例｜着物EC】商品訴求を強めてもCVが伸びない原因は「魅力不足」ではなく「判断材料不足」だった — ユーザーインサイト調査で検討段階の心理障壁を可視化

着物関連商品ECで、「気になる」から「購入」に進まない理由をユーザーアンケート・インタビューで可視化。 購入を動かすのは”魅力訴求の強化”ではなく”判断材料の充実”であると特定し、改善優先度を再設計しました。

この事例の要点（30秒サマリー）

項目	内容
業種	着物関連商品EC（アパレル／ファッションEC）
対象	商品ページ・画像・レビュー・購入検討プロセス
企業課題	商品の魅力や特徴は訴求しているが、購入転換が伸び切らない／離脱理由が推測ベースで改善優先度が決まらない
実施メニュー	ユーザーアンケート＋インタビューによるインサイト調査（検討段階フォーカス）
主な成果	「魅力不足ではなく理解不足」という構造を特定／判断材料ニーズ・UGCニーズを言語化／改善優先順位を再設計
実施期間	約1週間
N数	N=50名

こんな方におすすめ

• CVRが頭打ちで、追加の改善打ち手が見えなくなっている
• 離脱理由が推測ベースでしか語れない
• 商品ページのどの情報が不足しているか、確証を持って判断したい
• アパレル・ファッションEC・ビジュアル訴求型商材で検討段階のボトルネックを特定したい

課題：「魅力は伝えているのに、検討が前に進まない」理由が分からなかった

着物関連商品のEC展開において、商品点数・ビジュアル・説明情報は一定水準で整備されていました。一方で、次のような課題を抱えていました。

• 商品の魅力や特徴は訴求しているが、購入転換が伸び切らない
• 「気になる」から「購入」に至らない理由が把握できていない
• 離脱理由が推測ベースで、改善優先度が決められない
• 商品ページのどの情報が不足しているのか確証が持てない
• ユーザーの検討プロセス上の心理障壁が見えていなかった

必要だったのは 訴求強化 ではなく、検討段階の詰まりポイントの特定 でした。

施策：検討プロセスに焦点を当てたユーザーインサイト調査

調査設計

項目	内容
手法	ユーザーアンケート＋インタビュー（インサイト抽出型）
調査対象	商品ページ／商品画像／操作性／レビュー／購入意欲
主な取得項目	商品画像の分かりやすさ・情報量／商品ページの理解しやすさ・見やすさ／追加で欲しい情報（自由記述）／操作性・比較のしやすさ・レビュー期待値／購入意欲の有無とその理由
N数	N=50名
実施期間	約1週間
納品物	定量集計レポート／自由記述の言語分析／改善優先度の再設計提案

今回、特に重視したポイント

自由記述回答の重点分析。 ユーザーがどんな言葉で「分からない」と感じているかを、原文ベースで抽出しました。

「気になる」は買う理由にならない。 「理解できた」こそが、購入決定の直前にある感情である。

成果：購入を動かすのは「魅力訴求」ではなく「判断材料の充実」だった

Before / After：改善方針のパラダイムシフト

改善軸	従来の想定方針（Before）	調査で判明した有効方針（After）
コピー設計	魅力コピーを追加	判断材料の追加
訴求内容	抽象訴求（素敵・上品 等）	具体情報（生地感・厚み・サイズ感）
商品説明	商品そのものの説明	使用イメージ・着用シーンの提示
写真の方向性	写真点数を増やす	情報密度を増やす（寄り・引き・質感アップ）
レビュー表示	星評価中心	体型付き・テキスト重視のレビュー

発見①：最も多い不満は「魅力不足」ではなく「理解不足」だった

商品画像については一定の評価がある一方で、次のような声が複数確認されました。

• 内容が分かりにくい
• 対象範囲が分からない
• どこが商品なのか判断しづらい

👉 ユーザーは「良さそう」では購入せず、理解できた状態で初めて検討が進むことが判明。

発見②：情報ニーズの本質は「映える画像」より「判断できる画像」

改善要望として多く挙がったのは次の要素でした。

• 生地アップ
• 質感が分かる写真
• 厚みが分かる写真
• 明るい物撮り
• 着用イメージ
• コーディネート例
• 寄り・引き両方の写真

👉 ビジュアル訴求 ＝ 購買促進ではない。 ユーザーは「映える」より「判断できる」ことを求めていました。

発見③：レビュー・UGCへの期待値が極めて高いカテゴリだった

レビューに関しては以下の声が目立ちました。

• テキストレビューが欲しい
• 身長・体型情報が欲しい
• 着用者情報が欲しい

👉 着物EC（=体に合わせて着るビジュアル商材）はUGC依存度が高いという構造が明確になりました。

勝ち筋：施策優先順位を「魅力 → 判断材料」へ再設計

#	打ち手	狙い
1	魅力コピー追加 → 判断材料追加へ	「良さそう」を「理解できる」に変える
2	抽象訴求 → 具体情報へ	質感・厚み・サイズ感を言語化
3	商品説明 → 使用イメージ提示へ	着用シーン・コーディネートを見せる
4	写真点数増 → 情報密度増へ	寄り／引き／質感アップを組み合わせる
5	星評価 → 体型付きテキストレビューへ	購入判断に使える粒度のUGCを蓄積

副次的な示唆：カテゴリ特性として押さえるべきポイント

• 着物EC＝「確信」で買うカテゴリ（衝動買いにはなりにくい）
• ユーザーは自分に似た体型のレビューを探している
• 「コーディネート例」＝着回し可能性の検証素材として機能する
• 商品ページは「カタログ」ではなく「判断材料の集積地」として設計すべき

まとめ：訴求強化より「検討段階の情報設計」がCV改善の鍵

本ユーザーインサイト調査により、購入を動かすのは「魅力の強さ」ではなく「判断できる情報の量と質」であることが明確になりました。

検討プロセスの心理障壁を可視化できれば、 今後のページ改善・UGC活用・訴求設計の方向性が具体化できる。

施策の打率を上げたい事業者にとって、「何から直すか」を事前に特定できるのは非常に大きな意思決定上の利点です。

貴社のECサイトでも「検討段階の詰まり」を可視化しませんか？

「CVRが頭打ちで、追加の改善打ち手が見えない」 「離脱理由が推測ベースでしか語れない」 「商品ページのどこを直せばよいか、確信を持って判断したい」

そんな悩みを抱えるEC事業責任者・マーケティング担当者の皆様に、 プロモニターではユーザーインサイト調査を通じて貴社ECサイトの検討段階ボトルネックを構造で特定します。